“东阿阿胶”如何做供给侧改革？

　来源：大众日报

　　(作者：秦玉峰，系国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶股份有限公司总裁)

　　最近这段时间，我每次跟企业家朋友、媒体朋友和我们的顾问公司交流，谈起“东阿阿胶”正在做的事情，总会有一些朋友说：“哎呀，你们正在做供给侧改革啊。你们有可能会成为一个供给侧改革的典范。”

　　成为“典范”这样的想法，我从来没有过，但“供给侧改革”的事，“东阿阿胶”这两年却一直在做，不过我们从来没把它称作“供给侧改革”。对于我们这些企业管理者来说，很多时候我们依托的是经验和直觉，而不是术语。最终能够将经验和直觉与属于妥帖起来，既是一种巧合，也是一种规律使然。

　　“供给侧改革”近期成为新闻中的高频词，也是整个中国经济改革前行最热的热词。对于所有企业来说，“供给侧改革”的现实指导意义都不容忽视，然而，到底什么是“供给侧改革”?

　　根据经济理论，“供给侧”是与“需求侧”相对应的。“需求侧”有投资、消费、出口三驾马车，这三驾马车能决定短期经济增长率，简单来说，“需求侧”追求的是量，是做大。长期以来，中国经济依靠需求侧的三驾马车拉动，GDP长期保持了较高的增幅。然而中国和全球的经济发生了剧烈变化，尤其2008年金融海啸以来，过剩产能和地方债压力制约了中国经济实现质的跨越。

　　“供给侧”拥有劳动力、资本、技术与制度四大要素，这四大要素的改进本质上是一个长期的过程，决定中长期的潜在增长率。简单来说，“供给侧”首先追求的是质，是做强。

　　目前在需求侧的现状是，过剩产能占用了太多资源，很多“僵尸企业”尾大不掉，正在拖累地方政府和金融机构，成为了“吸血鬼”。这些“僵尸企业”的存在，反过来又影响了优秀企业对资源的获取，提高了优秀企业的融资成本、生产成本，从而使整个行业的供给能力下降。

　　影响和驱动“供给侧改革”的主要因素，毫无疑问是“需求侧”带来的弊病和压力，一言蔽之，就是产能过剩，因此“去产能”就变成了“供给侧改革”的重中之重。只有以最快的速度将过剩产能消化掉、重组掉，才不会使更多资源掉入到过剩产能的陷阱中，资源的利用率才会得到真正的提升。增长质量得到保证之后，微观经济和宏观经济的成长就会从量变转化为质变，真正地实现从做大到既做强又做大的转变。

　　从具体企业的层面来说，“供给侧改革”无非就是做好三件事：

　　一是“优胜劣汰。”经济过热的时候，很少出现优胜劣汰。所有行业一股脑涌上来，所有企业一股脑钻进去，人人都有饭吃，各个都能发财;可是一旦经济出现下行，有的行业就举步维艰，譬如如今的钢铁、造船等行业，这时候就会出现产业重组，实现真正的优胜劣汰。

　　二是“消费升级”。消费升级是去产能的最好方式。以前我们说“去产能”，往往是通过市场自身消化掉现有产能，而不是通过“消费升级”强制淘汰落后产能。中国经济告诉发展了将近四十年，人民群众的生活水准已经得到大幅提升，需求多样化、品质化的态势已经出现，这时候还以原有的消费观念提供产品，这些产品就会构成“落后产能”。

　　三是“创造需求”。消费者的需求提升是切实存在的，但消费者的需求是建立在“产品”的基础之上，所以企业必须针对消费者的需求提升心态，为消费者提供更好的产品，把需求从“心态”变成“市场”。这种转变，就是“创造需求”。经过将近四十年的市场训练和互联网带来的信息透明度提升，消费者已经具有了对产品品质、性价比的甄别能力。此时此刻，正是“创造需求”的大好时机。

　　我们在“东阿阿胶”比较早地开始了“供给侧改革”。以前阿胶品类市场小，“东阿阿胶”就通过品牌带品类的方式，人们提到“东阿阿胶”就想到了阿胶，提升了整个行业的影响力，扩展了市场的外延，这是我们在东阿阿胶的“十一五”做的事情，也是我们的文化营销1.0时代;后来阿胶市场茁壮成长后，我们在“十二五”期间开始了以品类带品牌，人们提到阿胶就想到了“东阿阿胶”，从而收获了品类外延扩展带来的价值，这是我们的文化营销2.0时代。

　　在我们刚刚开始的“十三五规划”中，我们将这个时代定义为“文化体验营销”，而“东阿阿胶”也定位为“高端滋补养生品”。在这个领域，各种数据统计、多次赢得全国质量奖，都说明“东阿阿胶”已经是当仁不让的第一品牌。

　　“供给侧改革”，就是从供给端、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力，将发展方向锁定新兴领域、创新领域，创造新的经济增长点。对于“东阿阿胶”这种传统重要企业来说，“供给侧改革”要做的事情，就是创新需求、重塑场景，实现消费升级。

　　“供给侧改革”相关理论也不是凭空而出的，古典经济学宗师亚当·斯密曾系统性地论述过劳动和资本等“供给侧”因素在经济发展中的作用。法国经济学家萨伊在19世纪初期提出的“萨伊定律”，更是认为供给会创造它自己的需求，将供给管理思想发挥到了极致。

　　“供给侧改革”不是新生事物，也不是一成不变的定律，因此每家企业在进行“供给侧改革”的时候，需要依托企业现状进行，而不是一味标新立异。企业的转型升级，不是打破重建，而是通过技术创新、企业再造、场景重塑、准确定位，提升企业的资源使用效率，提升产品品质，找到新的增长点。

　　“东阿阿胶”这几年来，一直在进行“限产能”的工作，而不是因为市场需求急速扩张而无限扩大产能。“限产能”的目的是为了保证产品质量，更是为了保持公司的持续发展。

　　为了这个目标，我们进行了“全产业链”建设，从养驴的源头开始，一直到文化体验旅游，形成了一个基于“驴”的闭环。在这个闭环当中，核心资源是驴，核心产品是“东阿阿胶”，核心参与者是消费者。

　　经济学家李佐军先生曾撰文说：“区分不同性质的供给侧因素很重要，因为制度变革、结构优化、要素升级这‘三大发动机’是更为重要的供给侧因素。其中，制度变革尤为重要，推进供给侧改革就是要抓住制度改革这个‘牛鼻子’，同时通过结构优化和要素升级，来提高全要素生产率，促进经济健康可持续发展。”

　　在“东阿阿胶”，我们也已经着手进行制度创新，通过制度创新，使全员都能参与到企业的永续发展当中，既是参与者，也是长期的受益者。这样的创新，我想它与我们前面提到的“技术创新”、“企业再造”、“场景重塑”、“准确定位”一起，形成了“东阿阿胶”的“供给侧改革”。在这方面，“东阿阿胶”进行的探索，虽然谈不上多么成功，但或许可以为企业界提供一些小小的借鉴。